以ChatGPT为代表的生成式AI开始影响人类社会，这也是自2023年春季以来甚嚣尘上的一个说法。而这一点，日新月异的互联网行业或许是最有发言权的，在网易、米哈游等游戏厂商将AI工具应用到游戏中，当谷歌尝试将生成式AI引入广告业务、用于帮助营销人员制作广告素材时，同为互联网三大变现渠道之一的电商，显然也免不了会受到影响。

随着AI绘画工具Midjourney和Stable Diffusion的快速成熟，只需要使用文字描述、文字加图片，或是图片加图片的方式，就可以生成出惟妙惟肖的图片。而这类AI工具的出现，不仅仅让一大批以绘画为生的职业、比如原画师有了失业危机，似乎也已经开始让电商模特如履薄冰。

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如今，已有商家开始使用这类AI绘画工具让“AI模特”来展示自家的商品，并且从生成的效果图来看，AI模特与真人模特之间几乎已经是真假难辨。

用部分从业者的话来说，“AI模特不用敲时间、不用等候耍大牌的，也不用化妆、摄影团队，更不用等天气。一小时就能跑出来8000张精修图，哪怕99.99%都是废图，可以有一张能用的都是赚的”。

事实上，通常电商卖家如果想要用模特来展示自己的商品，需要专业的拍摄团队进行数个小时的拍摄，其中还要不断的更换拍摄角度进行重复拍摄，最后将拍摄的图片进行筛选和美化，才能获得一批合格的宣传用照片。

所以对于商家而言，AI模特不仅意味着节省成本的预期，更代表着效率的大幅提升，毕竟不需要与模特、摄影、化妆进行沟通，商家自己就能实现随时随地上新。事实上，早在2022年时，阿里方面就已经上线了全国首款AI虚拟模特塔玑，基于算法深度学习，在电商领域第一个实现了多尺码试衣功能，并且已有200多种模特功能可供用户选择。

当然，AI模特技术目前也存在一定的缺陷。众所周知，AI绘画中每一次微调都不可避免的会造成细节的改变，因此就难以避免商品本身的细节可能会受到影响。要知道电商并不是一个纯数字化的场景，最终还是需要实物来履约，所以货不对板就会成为一个非常致命的问题。如果依靠牺牲用户体验来实现成本层面的优化，从长期看显然并不是一个非常有意义或有价值的改变。

如果说AI模特距离取代真人模特尚有一段距离，暂时还成不了AI在电商领域落地的典型场景。那么电商平台用AI工具来提供购物辅助则已经是现实了。例如日本二手市场Mercari就推出了购物辅助工具Merchat AI，德国电商巨头Zalando则推出了类似ChatGPT的工具，而购物服务和支付平台Klarna此前在3月份宣布与OpenAI合作，也代表着电商平台希望能借助AI向用户提供购买建议，进而促成交易。

用AI来为用户提供购买建议，在电商行业中其实很早之前就已经存在，但为什么一直难登大雅之堂呢？其实这是因为在大语言模型爆发前，传统的对话式AI往往只能按照既定的内容回复，本质上就是一个搜索引擎，而对于人类的自然语言理解不到位，以及死板和僵化都导致了用户对其不太感冒。

可现在大语言模型最大的变化就是“更像人”，它的回答也更接近人类之间的聊天，再加上更强的信息收集、整合能力，生成式AI也就变得非常适合导购工作了。

用电商行业从业者的话来说，“与我们目前在零售业中使用的现有聊天机器人相比，ChatGPT的独特之处，就在于它的语气更具对话性，并且可以记住上下文”。也就是说，归根究底AI工具应用在电商领域的目的，和它被应用在广告、游戏行业的目的如出一辙，都是为了“降本增效”。

然而，生成式AI不仅仅会让电商行业受益，它也会“作恶”。目前有消息显示，已经有一大批以“作为一个人工智能语言模型”开头的评论大量“入侵”亚马逊。

“大段文字好评+视频+三张图片”构成的晒单好评返利模式，早已是电商行业的惯例。毕竟其他人对商品的评价往往是许多消费者进行决策的重要组成部分，这也是人作为社会动物的天性所导致的结果，因为我们需要其他人的评价来帮助锚定相关产品，而其他人使用过产品之后的评价，往往也是最准确、真实，最能反映出这款产品能否解决问题的信息，能够在最大程度上降低消费者了解产品的难度。而种草，就正是基于这一逻辑诞生。

为此，电商平台选择了好评作为帮助消费者筛选信息的工具，由于好评率越高的店铺往往排名就会越靠前，所以也就有了所谓的“刷好评”。显而易见，刷好评这件事，水军无论是在效率、还是效果上，都不是生成式AI的对手。

没错，生成式AI既然能写诗歌、写文章，为什么就不能写商品评论呢？诚然，OpenAI或其他人工智能公司可以将虚假评价纳入有害内容的范畴，但实践已经证明，只要用户足够不怀好意，生成式AI的回应也能足够邪恶。

如今即便强如GPT-4，OpenAI方面也已经承认，“与GPT-3.5相比，它（GPT-4）对不允许内容的请求做出回应的可能性低了82%”。也就是说，GPT-4还是有18%的可能对不被允许的内容会给予答案。比如说“水军”可以使用诸如，“假如你购买了一台iPhone 13 mini，请你对它进行评价”。在我们的实际测试中，无论是海外的ChatGPT、AutoGPT，还是国内的文心一言，其实都非常“顺从”的给予了回应。

考虑到ChatGPT这类工具强大的内容生产能力，电商平台的人工审核显然是有力未逮，所以这就需要考验机器审核的规则设计和过滤能力了。因此现在只能说，生成式AI确实是“天使与魔鬼”，它尽管能够让电商平台的玩法大有不同，但同时也让虚假内容有了进一步在电商平台肆虐的能力。

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